SET 2026: A Nova Era da TV vai  muito além do broadcast

A televisão está passando por uma das maiores transformações de sua história. A evolução tecnológica, a chegada de novos modelos de distribuição e a mudança nos hábitos do público estão redefinindo o que significa assistir à TV. Nesse cenário, compreender o estado da arte da televisão é essencial para identificar as tendências que estão moldando o presente e antecipar os caminhos do futuro, como analisou Cristiano Akamine, conselheiro deliberativo da SET, professor-pesquisador do Laboratório de TV Digital da Escola de Engenharia da Universidade Presbiteriana Mackenzie e mediador do painel “Estado da Arte da TV”, durante o último dia do SET EXPO.

A TV deixou de ser apenas um aparelho e passou a fazer parte de um ecossistema conectado, no qual broadcast, internet, streaming, dispositivos móveis, dados e inteligência artificial convivem e se complementam, de acordo com Akamine. “O público ganhou mais liberdade para escolher o que assistir, quando assistir e como interagir com o conteúdo.”

Adriano Adoryan, gerente de Soluções na RNP, lembrou que, ao longo das fases 1 a 3 e da atual fase 4, instituições de pesquisa e ensino vêm participando de pesquisas, testes, protótipos, publicações, contribuições normativas, aplicações DTV+ e ambientes de experimentação. “Essa trajetória demonstra a importância da colaboração entre pesquisa acadêmica, infraestrutura tecnológica e setor de radiodifusão para transformar conceitos em soluções aplicáveis. A participação das universidades também contribui para a formação de profissionais e para a criação de conhecimento que pode sustentar a evolução tecnológica do setor.”

A evolução para novas plataformas e padrões de transmissão, como a TV 3.0, amplia ainda mais essas possibilidades. Para Sung-Ik Park, pesquisador principal e líder de projeto do ETRI (Instituto de Pesquisa em Eletrônica e Telecomunicações), da Coreia do Sul, o Sistema de Posicionamento por Radiodifusão (BPS), os serviços de transmissão de dados (datacasting) – como RTK/eGPS – e o conceito de Broadcasting-to-Everything (B2X) são exemplos práticos dessa evolução. “Essas tecnologias demonstram como as emissoras podem ampliar sua atuação, deixando de ser apenas estações de televisão convencionais para se tornarem operadoras de plataformas que viabilizam serviços de posicionamento, sincronização temporal, mobilidade, segurança pública e outras soluções voltadas à infraestrutura.”

Já Kensuke Hisatomi, da Divisão de Planejamento e Coordenação do STRL da NHK, entende que a evolução da radiodifusão depende de pesquisa contínua e da capacidade de antecipar as transformações tecnológicas que irão definir a experiência do público nos próximos anos. “É nesse contexto que o NHK Science & Technology Research Laboratories (STRL) desenvolve pesquisas em diferentes áreas do ecossistema de broadcast, desde a captação e produção de imagens até as tecnologias de distribuição e transmissão.”

A TV 3.0 poderá transformar a televisão aberta em uma plataforma capaz de oferecer publicidade segmentada, compras pelo controle remoto, métricas de interação e serviços personalizados. Mas o avanço tecnológico só será sustentável se vier acompanhado de governança de dados, segurança e novos modelos de negócio. A avaliação foi apresentada na quinta-feira (20), no Congresso SET EXPO 2026, no Distrito Anhembi (SP), por Jaqueline de Jesus Cerqueira, editora de imagens da Record Bahia Itabuna.

A TV 3.0 não é apenas uma atualização tecnológica. Ela é uma reconfiguração da radiodifusão”, afirmou. O estudo apresentado por Jaqueline, desenvolvido com Soraia Vanessa Matarazzo, analisa como transformar a robustez técnica do novo sistema em valor econômico e público.

Entre as possibilidades estão a publicidade endereçável, com anúncios segmentados por domicílio, e o T-Commerce, que permitirá realizar compras diretamente pela televisão. O novo ambiente também amplia as métricas disponíveis às emissoras, que poderão acompanhar cliques, interações e conversões, além da audiência tradicional.

Questionada pelo moderador Marcelo F. Moreno, conselheiro deliberativo da SET e professor associado da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), sobre os desafios trazidos pelos novos serviços, Jaqueline colocou a proteção das informações no centro da implantação. “A questão da segurança de dados é decisiva. A partir do momento em que você poderá jogar, comprar e colocar seu cartão de crédito na televisão, a segurança passa a ser uma das questões fundamentais”, disse.

A adoção, porém, também dependerá de uma estratégia capaz de movimentar simultaneamente fabricantes, emissoras, anunciantes e consumidores. Bruno Martins Costa, especialista em dados na área de Governança da Globo, mostrou que o DTV+ chega a um ambiente muito diferente daquele encontrado pela primeira geração da TV digital. 

Dados da PNAD Contínua TIC 2024 apresentados por ele indicam que a parcela de usuários de internet que acessam a rede pela televisão passou de 11,3% em 2016 para 53,5% em 2024. Segundo Costa, muitos recursos que poderiam diferenciar a TV 3.0 – como alta resolução, aplicações, personalização e conteúdo sob demanda – já são familiares ao consumidor por meio das smart TVs e do streaming. Por isso, o desafio passa a ser construir uma vantagem percebida pelo público.

O pesquisador apontou ainda um impasse de coordenação, já que fabricantes esperam demanda, emissoras esperam televisores compatíveis, anunciantes aguardam escala e consumidores esperam conteúdo e benefícios claros. Com base na teoria de Difusão de Inovações, de Everett Rogers, Costa propôs uma implantação em etapas. O futebol aparece como possível caso de uso âncora, combinando a baixa latência do broadcast com recursos de broadband, como 4K, áudio imersivo, outras câmeras, estatísticas e interatividade. Depois, a estratégia avançaria para outros conteúdos e para públicos de maior escala.

Segurança também foi o foco da apresentação de Bo Kelleher, senior solutions architect da Techex Ltd. Ele apresentou o SESAME, framework em camadas para proteger mensagens utilizadas no SCTE 130 ESAM. A proposta busca complementar TLS/HTTPS com autenticação, autorização e integridade no nível da própria mensagem, inclusive em arquiteturas distribuídas e em nuvem.

Nos testes apresentados, o processamento adicional permaneceu abaixo de 1 ms, inclusive sem aceleração específica de hardware. Kelleher informou ainda que a proposta foi encaminhada ao comitê de engenharia responsável com pedido de inclusão na série SCTE 130. Em resposta a uma pergunta do público, relacionou o tema diretamente à TV 3.0, “A ampliação das possibilidades de publicidade deve aumentar o uso de infraestruturas como POIS e ESAM, elevando também a necessidade de mecanismos de segurança”, respondeu Kelleher.